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新营销“铁三角”开启阿里妈妈下一个十年

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-29  浏览次数:647


品效协同是指追求品牌和效果两种效应的协同。阿里妈妈总裁朱顺炎表示,效果营销与品效协同,是阿里妈妈十年前和之后十年重点做的事情。


阿里妈妈变了,这个变化恰恰发生在其十周年到来的时间节点上。


最直接的变化体现在,它在8月9日召开的第五届阿里妈妈武林大会上发布了全新的品牌升级战略。从新Logo来看,阿里妈妈想表达的是“以数据和技术为核心,向外延伸全域的中台能力,并以中台的能力赋能整个营销生态”,体现数据、科技、智慧的调性。

阿里妈妈全新logo

在这背后,是阿里妈妈定位和业务的深刻变化,它早已不只聚焦于电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台,品销协同的大数据营销中台。品牌和效果成了它的两个重要关注点,讲求品效协同。


正如阿里妈妈总裁朱顺炎在年初内部会上说的,“阿里妈妈终于有品牌广告主的味道了。”此次武林大会,阿里妈妈走出淘系、在品牌层面有更深层次耕耘的色彩可以说是非常明显了。


而对于如何开启下一个十年,朱顺炎也给出了明确的答案,数据思维、媒体矩阵、内容构成了新营销的“铁三角”,关乎阿里妈妈以及品牌商、代理商的营销走向。


阿里妈妈的十年,互联网营销的十年


在现场,朱顺炎总结了阿里妈妈前十年所取得的成绩,他把它们归为三点:第一是信息效率的提升,这正是做原生广告、高效的触达等营销动作的原点;第二是效果的可衡量,不再是以往的粗放式投放,而可以计算具体的投入产出比;第三它还降低了做营销的门槛,广告营销不再是大品牌在有限渠道的专属,任何商家都可以在阿里巴巴平台上做投放。


这三点不仅体现在电商效果广告层面,还扩展到品牌及代理商的品牌广告层面,而这并非一蹴而就,随着互联网环境的变化,在客户需求的不断推动下,阿里妈妈完成了十年的演变。


2007年8月10日,阿里妈妈正式成立,并且很快上线了淘宝直通车,这一划时代的产品成为往后、乃至今天依然是电商获取消费者流量的重要工具。随着它在2008年回归淘宝子宫,立足于淘内商家的营销需求,推出了钻石展位、淘宝客等明星营销产品。


在淘内获得足够的纵深发展后,阿里妈妈在2015年开始积极探索走向淘外的路,从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心、覆盖未来营销核心媒体矩阵,实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台;在2016年,阿里妈妈掀起了营销自动挡的升级,引领精准营销进入智能时代;而在2017年,随着新零售的不断探索,它也开始进入新零售语境下的新营销时代,从品牌和效果两个维度出发,讲求品效协同。


不难发现,阿里妈妈正是经历了数字营销快速发展的黄金十年,根据艾瑞咨询的数据显示,在将近十年的时间里,网络广告市场规模更是从不足百亿增长至2016年的2900多亿,翻了近30倍。其中,电商广告首次超越搜索广告成为中国市场规模最大的网络广告的形态,而阿里巴巴(含大文娱)的广告营收规模位居第一,反超百度,这也从另一个层面证明了阿里妈妈的价值。

从效果广告升级到品效协同


正如朱顺炎所说,阿里妈妈的前十年是借助淘宝的大生态专注解决中小企业的效果营销难题,十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。但随着技术、媒体矩阵及大数据的积累与发展,阿里妈妈将进入品效领域,更注重内外生态的协同与合力。


“阿里妈妈的十年为我们奠定了非常好的数据基础,以算法为支撑这样一个效果为导向的广告体系。”阿里巴巴集团CMO董本洪也在武林大会上提出,阿里妈妈已经站在了重要的分水岭上,正开始从电商效果营销平台向一个提供效果和品牌营销的平台转型,并作为这条营销链条的核心,阿里妈妈也从以往隐于幕后的角色转换到台前,成为阿里巴巴集团数字营销的中台。


他们两人共同提到了一个关键词:品效协同。


与品效合一最大的不同在于,品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。从消费者行为的维度举例,当消费者对一个品牌产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响。


同时,在这一次的武林大会上,一个与以往不同的地方也在于,设立了两个分会场,一个是效果营销论坛,一个是品牌营销论坛。也就是说,除了探讨直通车、钻展这些效果型营销工具外,现场1000多位品牌和广告代理商也在探讨当下如何依托阿里妈妈实现品牌营销的目的。


这某种程度上也正好契合了当下新零售时代的到来。


在新零售的思维里,人货场正在实现重构,线上线下的数据如果实现融合,就能够释放数据的力量带来零售的增量,而这种变化正在头部品牌、代理商中发生。


来自天猫的数据显示,福布斯全球最具价值品牌百强中,近八成消费品品牌已经来到天猫,而仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫,他们都成了品效协同的共创者。


在代理商层面,他们也成为了武林大会的重要参与人群。此前,全球五大广告集团之一的阳狮集团与阿里妈妈正式达成战略合作伙伴关系,全球最大的广告传播集团WPP全球CEO苏铭天爵士(SirMartin Sorrell)则亲自率队100多位高层组成的超豪华访问团造访阿里巴巴,深入洽谈合作,未来的合作空间可期。


下一个十年发力:新营销铁三角发力


面对下一个十年,阿里妈妈将何去何从?


实际上,朱顺炎在过去一年的公开亮相中就透露了布局。他在上一届武林大会重点提及媒体矩阵,而在年底全球广告主峰会上,他主要论述用数据思维去构建新营销,而此次的重点则放在了“内容”上。从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,这实际上构成了新营销的“铁三角”。


而在此次武林大会上,新营销铁三角被正式提出。


从数据思维的角度讲,朱顺炎认为,依托阿里云计算,阿里妈妈可以实现数据连线、融合,通过大量的数据融合再去研究各行各业的相关性,进而提高阿里妈妈的服务能力,媒体生态这块,阿里妈妈除了拥有天猫淘宝这类电商媒体矩阵外,还有优酷,微博等阿里媒体,以及更多外部媒体合作伙伴,三方构成了庞大的媒体生态集合。而内容营销指的是阿里妈妈拥有包括优酷,阿里影业等在内的泛ip整合营销的能力,其次,又有天猫双11狂欢节,一千零一夜等超级活动IP,最后还有海量商品池,智能营销池,网红达人池组成的多营销场景的能力。


在这些优势之下,阿里妈妈通过UniMarketing全域营销解决方案,形成了“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的优势。


简单来讲,通过全域运营,第一是打通各账号间的关系,以统一的Uni ID为消费者做立体、权威的画像;第二,通过品牌私有数据银行,对品牌诸多分散的、独立的数据库进行融合分析;第三,就相对割裂的消费者链路进行可视化、可优化的运营。


朱顺炎表示,随着技术、媒体矩阵及大数据的积累与发展,阿里妈妈将更注重内外生态的协同与合力;不仅是大品牌,那些在淘系内逐渐长大的商家及品牌在当下也有着同样的品牌传播及达成效果的需求。阿里妈妈将从这些需求出发,为客户打造品效协同的营销场景和相关产品。


而品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。从消费者行为的维度举例,当消费者对一个品牌产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响。


对品牌和商家而言,这是其追求效果和品牌两种效应的协同,而实际上,在其背后,阿里妈妈进行了多项业务协同:


一方面,这是阿里内部体系的协同。作为阿里巴巴集团数字营销中台,阿里妈妈与集团战略、品牌这原本并行的三条线,在2016年年底全球品牌广告主峰会后开始产生协同,在架构和业务上都产生了比较大的变化。


其次,阿里妈妈与广告营销生态中其他角色的分工协同。与阿里巴巴最擅长的平台角色一致,阿里妈妈在整个营销链路中发挥资源合理配置的作用。


朱顺炎表示,从效果营销到品效协同,赋能商家的范围发生了改变,但阿里妈妈的使命却是一直不变的,都是“让天下没有难做的营销”。

 
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